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论户外媒体的特点和优势
作者：傅硕慧 日期：2005-11-30 字体：[大] [中] [小]
从古代的“白兔为记”的简单户外广告招贴幌子带当今的“多元化”户外媒体组合，户外媒体延续发展了几千年.经过一代代出类拔萃的广告人的不断改造和创新户外媒体在继承与发展其原有的传递信息不间断性，高到达率和到达频度，视觉冲击力强以及低成本等特点和优势过程中，又向整合传播，人性传播及应用现代化高科技等方面迈进日益成为一种传播面宽，效果独特的广告媒体.本文旨在探究户外媒体的传统及创新个方面的特点和优势，为进行户外广告运作时媒介工作的顺利进行提供一定参考.
主题词：户外媒体，广告，特点，优势，发展趋势
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正文：近年来，户外广告的高速发展已成为一个不争的事实。随着中国城市化进程的加快，人们的生活习惯也在迅速改变，户外广告已成为人们接触最多的媒体。正如Asiaposter的公司的CEO史默所说：户外广告才是真正的大众媒体……任何人只要离开家就会看到户外广告。据实力媒体全球预测系统提供的广告媒体统计资料显示：近五年来，中国广告支出的年复合平均增长率大10.8%，而其中的户外媒体增长率大12.6%，大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。这一增长数据的根源就在于户外媒体的特点和优势的充分发挥极其创新性的发展与应用，可归结如下：
一、暴露度高，为广告讯息提供24小时的传播平台；
户外媒体传递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显著特点和优势。它们将广告讯息最大限度的长时间暴露于受众面前不消失，“只要有人从广告所设置处经过，户外广告便如一位忠实的服务者一样，时刻担任着为你传播广告讯息的任务。你不必担心它会偷懒，它也从不会感到厌倦。”著名广告人大卫*勃恩斯坦曾如此说过。正是因为这样，一些精明的广告客户才以将本企业广告的预算绝大部分用于户外广告的发布上。云南红河集团2003年度的广告支出中，户外广告的支出就占了75.6%，而光红河集团的品牌价值就在这一年提升了30个亿，挤身全国第6大卷烟厂。
有的广告还借助户外媒体暴露时间长的特点，特定的设计制作出一些新形式的广告，从而使广告、广告产品与广告受众零距离的接近，从而达到沟通目标消费者，直接有效的促成其购买行为的目的。如香草味可口可乐的一个产品上市户外广告：一个巨型的可乐易拉罐状广告器材立于街头，罐顶伸出一根长长的吸管一直通向七楼高处的两人的嘴里，他们正在贪婪的喝着可口可乐，这本来就具备了强大的冲击力，而更奇妙的结合是易拉罐本身就是个自动销售柜，在如此巨大的广告冲击力和诱惑影响下产生的购买欲望能非常快捷便利的从身旁得到“先尝为快”的尝快，受众能不心动吗？
二、能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；
与报纸、杂志、电视、广播等媒体相比，户外广告在面积或者体积大小、形状、色彩运用等方面的操作U是最具有灵活性，受限制程度最小的媒体。正是由于这一灵活性，才给户外广告的创作提供了许多表现“灵性”的机会和因素。优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。
基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。TOM户外传媒集团为红河集团“量身订制”设计了突破传统单立柱造型的“红河”斜拉式单立柱，突破了户外传播的差异化，规模化、创新性、唯一性。据AC尼尔森调查结果显示：该种形式的广告效果是电视媒体的四倍，是同地段的其他形式的广告的六倍。
此外，借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台，很多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。
三、地理区域的选择灵活，环境变化性丰富。广告针对性强，可以将精髓渗透到大大小小的目的地；
如果说，24小时的暴露度是广告的“天时”优势的话，那么，地理选择灵活的特征是他的“地利”了。户外媒体运做中的地域选择灵活性仅次于直邮媒体，排名于四大主流媒体之前。广告人可以根据广告商品信息内容的特点来为它订制适当的传播地域。同时也能依靠受众群体常集地域去安排广告运动。例如我们常分的：性别标准地域分别、年龄标准地域分别、职业标准地域分别等。而户外媒体刊播的广告可以很有针对性的进入这些细分目标受众群，将广告信息精准地渗透到大大小小广告目标对象集中地，使广告信息能够接近终端消费者的地方传达出去。
户外广告现身于公路、楼顶、墙面、车身、侯车亭、加油站、机场、购物商场、地铁......还有数不完的名字，只要能够想到，就一定有广告公司在运作或正在酝酿中，可以说目标消费者在哪里，户外广告就出现在哪里。
四、具有无限制的触达能力，发布范围广，能产生较复杂的接触频率；
据CMMS提供的消费者媒体使用习惯调查数据显示结果表明，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。
户外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。
五、价格低廉，成本效益高；
当央视标和各大卫视黄金时段的广告价格年年看涨。各大有声报纸、杂志的广告版面价格日益高涨不下时，户外广告的价格无论是制作还是媒介费用都相对要低廉的多。当中小企业企业只能望着高额广告费兴叹，实力强的企业集团也要全力以赴时，户外广告似乎是一条相对宽松的道路。这主要是因为户外媒体载具的多样性和开发空间的无限性所致。这一成本优势加上户外媒体其他的特点的组合，使得户外媒体的成本效益比四大主流媒体高的多。
TOM户外广告公司在服务于中国联通时，将联通2003年在某城市的范围内媒体计划全部的广告预算投放于报纸和电视媒体的计划更改为30%的预算用于投放户外媒体其结果是令人满意的。广告投放一个月后，新增用户56%，三个月后，新增用户151%。全年营业额增长240%，是2002年广告投放效益的2倍多。这里面虽然也有其他因素的影响，但无疑显示了户外媒体成本效益的优势。
六、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用；
广告的第一作用是传达广告信息，但是好广告也能同时为社会做贡献，关怀社会、美化社会环境、宣传健康积极的社会文化、引导社会意识。
户外广告是与人类户外生活接触最多的一种广告形式，也正由于这一特色，使它成了最具亲和力的广告媒体。当然，这一亲和力是需要用一定的艺术手法和行动才能体现的。
一个好的户外广告应该与周围环境相和谐，在其面积色彩、造型等因素同周围景物和谐搭配中产生其美感和魅力，使人们视觉的被动接受变成与环境相融合的印记。
在户外广告制作中应用环保材料，采用温馨的色调，配以人性关怀性的广告语。并让广告设施担任社会服务的某些功能，以一个良好的社区“公民”形象出现在公众面前，让所宣传的产品和信息与这些功能产生相关性，随之呈现的广告内容就易于被接受了。例如，时钟报时、遮阳伞、直饮水机、交通安全提示等形式，让广告做得“润物细无声”，但其产生的形象印记将是不可估计的，从而大的啊提升品牌形象和产品偏好度。
七、户外媒体的位置具有不可再生性，环境相关性强。特定的位置代表着特定的形象和涵义；
正如我们投放电视广告要选择好的广告时段和好的广告环境，报纸、杂志广告要选好的版面一样。户外广告的位置具有不可再生性，在一定区域内数量有限，而且广告与周边环境相关性强。
黄金位置的户外广告不但受众广、暴露度高，更深层的是它是企业势力的象征，能大大增强品牌传播速度和信赖度。好的位置通常在城市的中心、商业中心、城市广场、针对性强的口岸（机场、码头、车站等）。如上海的外滩和徐家汇、北京的王府井......
要使户外广告效果得到充分发挥除选定好的地理位置外更重要的是广告与该位置周边的环境的自然、人文环境融为一体，避免受众的视觉干扰和心理抵触。例如TOM户外广告为夏新代理的新品牌推广，在北京国际机场、上海浦东机场、南京高速公路等位置发布的广告，使夏新在更名后迅速成为全国性品牌树立了新的企业品牌形象。同样也是TOM代理的红河集团，在昆明标志性建筑--东风广场发布的1100平方米的巨型看板。该位置是昆明市区发布户外广告绝佳的场所之一。首先：公众知名度高；其次：从而能提升广告商品的地位和形象。而且该位置海内外游客留影、电视媒体曝光率都很高。从而拓宽了户外广告本身的价值，使广告效能得到了潜在的延伸。
八、单一媒体分散但数量巨大，多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显；
如前所述，户外媒体的载具是多样的，几乎任何器物上都有户外广告出现的可能，这体现出了其分散性和数量上的巨大。如何将户外媒体这一看似零乱有具开发潜力的优势发挥出来呢？现代广告人却趋于采用科学的媒介组合，以发挥其效果和优势，从而开创了联合式户外广告这一新概念。
联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。
当然，户外媒体所具备的不可能只有优势，它本身也有一些不足的地方。如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。
参考文献：
1、 《广告媒介务实》 吉曼·萨可 世界知识出版社
2、 《公司广告媒体和广告代理》苗宇 云南大学出版社
3、 《户外广告的拼图游戏》杨燕 中国经营报2003年5月
傅硕慧 湖南省 湘潭大学广告系 QQ:70802527 电话号码：13421810317 email:xtdxfsh@163.com 个人说明: 工作主要行业为通信行业和地产行业.有中国移动[广东(深圳\广州\珠海、东莞)\广西(南宁\北海)\湖南等分公司]的工作经验以及长沙中天广场市场推广包装全程策划等. 欢迎广告界朋友交流